Cómo hacer un análisis competitivo | Estudio de caso incluido

Para ser un líder en tu industria, necesitas saber cómo realizar un análisis competitivo. Un análisis de competidores es más que un simple análisis FODA donde encuentras las fortalezas y debilidades de tu segmento de mercado. Evaluar a tus competidores es sumamente importante y debe realizarse mediante una investigación de mercado completa usando una plantilla de análisis como la que vamos a presentar en este artículo.

Descubrir dónde tu competencia sobresale no tiene que ser una carga si tienes la estrategia correcta y las herramientas necesarias.

1. ¿Qué es un análisis de competidores?
2. ¿Por qué realizar un análisis de competidores?
3. Cómo realizar tu análisis competitivo
4. Paso 1. Encuentra a tus principales competidores
5. Paso 2. Analiza la popularidad de tus competidores
6. Paso 3. Identifica la percepción pública de los competidores
7. Paso 4. Analiza la estrategia de redes sociales de tus competidores
8. Paso 5. Realiza un análisis SEO de tus competidores

¿Qué es un análisis de competidores?

El análisis de competidores en marketing digital es el proceso de encontrar las fortalezas y debilidades de tus competidores, en relación con las de tu propio producto o servicio.

No existe una definición exacta de análisis competitivo. Aun así, debes saber que las fortalezas dentro de un análisis competitivo son las cosas que te hacen único, tu punto clave de venta, las ideas que giran alrededor de todo tu negocio - que pueden ser sobre el producto o el equipo. Por otro lado, las debilidades señalan algunas deficiencias, y cosas que podrías mejorar en cuanto a tu marca, o de las que podrías sacar provecho en cuanto a las debilidades de tus competidores.

El análisis competitivo tiene la función de realizar un posicionamiento de mercado válido y preciso y un informe sobre lo que haces mejor, dónde sobresalen tus competidores, y aprender de eso para ganar más clientes potenciales.
Un análisis competitivo también significa elegir a los competidores correctos y revisar analíticas que incluyen métricas de negocio, análisis de marketing digital, métricas de redes sociales.

¿Por qué realizar un análisis de competidores?

Al hacer un análisis de competidores preciso, podrás obtener muchos datos e información para tomar mejores decisiones comerciales. Similar a una investigación interna, al evaluar datos cuantitativos y cualitativos, si investigas a tus competidores, descubrirás estrategias efectivas y nuevas ideas para aumentar el rendimiento de tu negocio, ya sea en redes sociales, en línea o en la tienda física.

Un análisis de competidores bien realizado te permitirá:

• Construir tu propuesta única de valor (la declaración que describe el beneficio de tu oferta y cómo satisfaces las necesidades de tus clientes).
• Realizar mejoras en el negocio respecto a productos y servicios, gestión del equipo, atención al cliente, entregas y mucho más.
• Descubrir nuevos segmentos de mercado.
• Priorizar objetivos y desarrollo futuro.
• Crear productos que realmente se requieren y que responden a las necesidades del cliente.

Cómo realizar tu análisis competitivo

Para entender mejor cómo debería ser tu marco de análisis competitivo, realizamos una investigación de mercado competitiva en el nicho de la cosmética. Analizamos varias métricas de este segmento de mercado para llevar a cabo un análisis competitivo lo más profundo posible, con la mayoría de los datos obtenidos del monitoreo de menciones de marca.

El monitoreo de marca, cuando se hace con las herramientas adecuadas, es más versátil de lo que podrías pensar. Realizar un análisis competitivo en profundidad de menciones de marca podría ayudarte a asegurarte de que no estás pasando por alto ninguna estrategia eficaz que pueda estar funcionando perfectamente para tus competidores.

Paso 1. Encuentra a tus principales competidores

Aunque podrías estar al tanto de algunos de los líderes de tu mercado, podría haber algunos que te estás perdiendo.

Para nuestro ejemplo de estudio de caso, buscamos las principales marcas de belleza. Como las redes sociales son un segmento sumamente importante dentro de esta industria, uno de los análisis que realizamos fue encontrar las marcas con mejor desempeño en redes sociales, según el número de seguidores.

También puedes buscar en Google las palabras clave relevantes para tu negocio y ver las principales marcas que están posicionándose para esas palabras clave. Y usar una herramienta de espionaje para encontrar análisis importantes sobre cualquier sitio web que quieras, como la extensión para navegador Mozbar.

Además, revisa las redes sociales para identificar los negocios que sobresalen en los resultados de tu mercado. La investigación que realizamos nos ayudó a entender un poco mejor el nicho. Por eso, basándonos en esta investigación, hemos elegido continuar nuestro análisis competitivo con las siguientes marcas:

• MAC cosmetics
• Kylie cosmetics
• Anastasia Beverly Hills
• Sephora
• NYX
• Too Faced
• Urban Decay
• Morphe
• Tarte
• Benefit.

Paso 2. Analiza la popularidad de tus competidores

Es demasiado complicado y en realidad imposible hacer un seguimiento manual de todos los registros y actividades de tus competidores, por más web scraping manual que realices.

Entonces, aunque conozcas a tu competencia, la pregunta sigue siendo: ¿cómo encuentras cuál es la marca más popular en tu nicho?

Más popular = más mencionada

Herramientas como BrandMentions pueden facilitar las cosas.

Por lo tanto, para responder a nuestra pregunta principal, "cómo realizar un análisis competitivo", necesitas comenzar realizando una investigación profunda de tu competencia. BrandMentions te permite seguir palabras clave, marcas, nombres de productos o lo que necesites.

Volviendo al nicho de belleza que estamos analizando, vamos a identificar las marcas más populares aquí. Probamos BrandMentions para descubrir la marca de belleza más popular en un nicho muy competitivo analizando y monitoreando métricas de redes sociales. Analizamos las menciones para estas marcas de belleza durante un corto período de tiempo, del 14 de octubre al 15 de noviembre, a nivel mundial para todos los idiomas.

Después de analizar los resultados, vimos que Sephora tiene algunos hallazgos interesantes. Comparado con el resto de los sitios de belleza, Sephora tiene el mayor número de menciones en la web y en redes sociales. En la captura de pantalla a continuación, podemos ver todas las menciones para cada marca categorizadas por fuente (web y social).

Con diferencia, Sephora supera al resto de las marcas de belleza en la cantidad total de menciones en web y redes sociales.

El número de menciones podría explicarse por el hecho de que Sephora tiene más influencers que hablan de ella en Twitter. Los resultados mostraron que la marca es mencionada por influencers con más de 50.000 seguidores en Twitter en comparación con otras marcas de belleza.

BrandMentions tiene un filtro que te permite filtrar menciones para ver las publicaciones de Twitter de personas que tienen un número específico de seguidores. Se excluyeron las cuentas de Twitter de cada marca.

Con solo observar a tus competidores y monitorear sus marcas, puedes obtener muchos datos:

• comparar la frecuencia con que tus competidores y tú publican en redes sociales
• qué medios los mencionan más que a ti
• cuántas menciones han tenido en las últimas 24 horas
• cuántas comparticiones tienen sus menciones
• en qué idiomas están escritas sus menciones
• si tienen principalmente menciones en la web o en redes sociales

Y sí, todas las menciones importan, pero algunas más que otras.

Cuando mires el terreno de tu competidor, fíjate en sus mejores prácticas e intenta descubrir qué les funcionó mejor.

Paso 3. Identifica la percepción pública de los competidores

Seguro que al menos una vez has escuchado decir que toda publicidad es buena publicidad, siempre y cuando escriban bien tu nombre. O que lo único peor que hablar de ti es que no hablen de ti. Pero, ¿es realmente así? ¿Cuánto influye la percepción pública en la popularidad de una marca? ¡Vamos a descubrirlo!

La función de análisis de sentimiento nos permitió entender mejor la percepción pública de las marcas analizadas. Si primero identificamos a los competidores y buscamos los más populares, ahora podemos mirar cómo son percibidos en el mundo online.

¿Cómo lo hicimos exactamente?

Monitoreamos todas las marcas con BrandMentions como dijimos antes, y de todas las menciones comenzamos a filtrarlas. Los filtros son una bendición en esta situación, pues te dan control total sobre el segmento de menciones que quieres analizar.

Intentar encontrar manualmente todas las menciones negativas de marca que te interesan es como buscar una aguja en un pajar.

Después de analizar el análisis de sentimiento para cada marca individual de belleza, nos dimos cuenta de que la mayoría comparte una experiencia positiva mayor con los usuarios.

Al observar los datos, para todas las marcas o solo algunas, podemos sacar muchas conclusiones. Por ejemplo, comparando con otras marcas, Benefit tiene el mayor número de menciones en web y redes sociales que tienen un análisis de sentimiento positivo. Si vemos el siguiente gráfico, podemos ver fácilmente que Benefit destaca:

Otra cosa que podemos observar es el hecho de que Benefit tiene también el mayor número de menciones en la web con un sentimiento positivo. Pero la marca que lidera las menciones sociales positivas es Sephora.

Aunque Sephora tiene el mayor número de menciones sociales positivas, en general, comparado con el resto de las marcas de belleza, tiene el mayor número de sentimiento negativo. Lo que podría ser un punto a su desventaja.

Abajo puedes ver una comparación con la otra marca de cosméticos sobre análisis de sentimiento positivo y negativo.

Podemos ver que la mayoría de las menciones son de redes sociales y, más específicamente, de Twitter. La conexión con los resultados anteriores podría ser más sólida. A menudo ha ocurrido que las personas están más inclinadas a escribir en línea sobre una experiencia negativa que sobre una positiva.

Vimos que el sentimiento negativo tuvo el valor más bajo comparado con el sentimiento positivo y neutral, con una sola excepción. Morphe tuvo un sentimiento neutral más alto que el negativo. Mira el gráfico a continuación:

Urban Decay tiene la distribución de análisis de sentimientos más naturalmente ordenada para las menciones analizadas en web y redes sociales.

No estamos diciendo que la mala publicidad no pueda ser buena publicidad para algunos negocios o individuos. Pero para la mayoría de las empresas y nichos, la mala publicidad y las menciones negativas de marca nunca son motivo de alegría sino una ocasión para una reunión de comunicación de crisis.

Otra cosa interesante para observar en el gráfico de arriba es que Morphe tiene el análisis de sentimiento negativo más alto en redes sociales.

A la gente le encanta más, pero también la odian más, en comparación con el resto de las marcas. Si miramos particularmente la marca para evaluar el número total de sentimientos positivos vs. negativos, podemos ver que al final, una experiencia positiva supera a la negativa, en términos de números absolutos.

Hemos hablado anteriormente sobre Morphe diciendo que tiene un número mayor de sentimientos neutrales, la única marca con esta particularidad. Podemos entender que la gente tiene sentimientos encontrados cuando se trata de esta marca: o la amas o la odias.

Tanto las menciones positivas como las negativas tienen un gran impacto en la decisión de compra de un cliente.

Aunque pueda sonar mal espiar a tu competencia, esta técnica de marketing es completamente transparente, popular y de buena reputación. ¿Cómo podríamos todos mejorar y mejorar nuestras marcas si no comparamos nuestros esfuerzos con los demás? Y aquí es donde una herramienta de monitoreo de marca nos viene al rescate.

Cuando hacemos espionaje a competidores, en realidad estamos construyendo relaciones de RRPP.

Tanto directa como indirectamente.

Directamente al conocer mejor a tu público común (el que compartes con tu competencia) a través de los ojos de tus competidores, ganar vínculos con medios importantes en la industria, etc.

Además, al mantener “a tus enemigos” más cerca, indirectamente te relacionas y estableces una relación con ellos. Al intentar constantemente seguir el ritmo o superar a los más brillantes del nicho, y esforzarte por no caer nunca en las trampas de técnicas de marketing black-hat que otras empresas despliegan en sus estrategias, simplemente mejoras cada vez más. En otras palabras, amplías tu círculo profesional.

Espiar a la competencia es la versión más educada de escuchar a escondidas. No hay daño en hacerlo siempre que uses las herramientas para mejorar y no para perjudicar al otro.

Puedes obtener fácilmente información sobre el rendimiento de tus competidores y profundizar en sus estrategias de éxito y usar las lecciones en tu propio beneficio.

Paso 4. Analiza la Estrategia de Redes Sociales de tus Competidores

Rastrear menciones de tu competidor puede llevarte a descubrir campañas en redes sociales, nuevas ideas de contenido, los canales sociales con mejor desempeño junto con los tipos de contenido compartido en cada plataforma, además de hashtags de tendencia usados y principales influencers para cada competidor.

Por ejemplo, en nuestro caso, en el nicho de belleza, los resultados podrían sorprenderte. Si pensabas que Instagram sería la plataforma de redes sociales más usada para productos de belleza, podrías estar equivocado.

Según el análisis realizado en BrandMentions, resultó que Twitter tiene el mayor número de menciones para cada marca de belleza en comparación con otras plataformas de marketing social.

Si pensabas que Instagram era el rey de la industria de la belleza, estás equivocado.

Por supuesto, Instagram es un canal poderoso de redes sociales, pero puede haber más en esa dirección. Sin embargo, hay algunos conocimientos relacionados con esta plataforma social. Sabemos que Facebook se volvió más estricto en compartir datos con terceros, por lo que no podemos ver publicaciones privadas. Instagram también ha cambiado su estrategia en esa dirección. Instagram empezó a ocultar los "me gusta" en algunos países a principios de este año, y pronto hará lo mismo en los Estados Unidos.

Este método afecta la forma en que vemos los datos, además del hecho de que hay muchos usuarios con cuentas privadas donde, incluso si tienes una cuenta, no puedes ver sus publicaciones, "me gusta" e historias.

Después de analizar todas las menciones sociales para todas las marcas de belleza en todas las plataformas sociales, esto es lo que descubrimos:

• Twitter es la plataforma de redes sociales con el mayor número de menciones.
• Twitter es la plataforma de redes sociales con el mayor número de menciones con análisis de sentimiento positivo.

Parece que Twitter es una gran manera de comenzar una estrategia de marketing de influencers; también es la red social más popular. Encontrar toda la información ayudará a todos los marketers, gerentes de marca y gestores de comunidad a construir las mejores estrategias de redes sociales para las marcas de belleza.

Cuando analizamos la distribución de menciones web y sociales para las marcas de belleza, descubrimos 2 categorías:

• más menciones web: MAC y Benefit
• más menciones sociales: Kylie cosmetics, Anastasia Beverly Hills, Sephora, NYX, Too Faced, Urban Decay, Morphe y Tarte.

Es obvio que el social es el rey aquí. No te molestaremos con toneladas de gráficos y datos de todas las marcas analizadas, pero necesitas saber que dentro de Brand Mentions puedes realizar cualquier tipo de análisis que quieras en cuanto al análisis de menciones sociales.

Si analizamos a uno de los competidores, Morphe, podemos ver que es más popular en Instagram por número de menciones. Está en segundo lugar por un pequeño margen Anastasia Beverly Hills.

Morphe tiene muchas menciones en Instagram, pero está en el puesto 8 en cuanto a seguidores de Instagram con 10.3m.

Cuando se trata de responder a la pregunta sobre cómo realizar un análisis competitivo, sabemos que lo que más importa son las ideas que descubres. Y aquí hay algunas excelentes ideas que hemos extraído para los sitios de belleza más populares en redes sociales analizados dentro de nuestro análisis competitivo:

1. Para la Marca MAC:

• MAC tiene el mayor número de influencers en Instagram.
• MAC no tiene influencers con más de 50k seguidores que mencionen la marca en Twitter.
• MAC es la menos popular en la web y en redes sociales según el número de menciones. 

2. Para la Marca Sephora:

• Sephora es una de las marcas de belleza más populares en redes sociales y en toda la web en comparación con el resto de las marcas por el número de menciones.
• Sephora es mencionada por influencers y personas con más de 50k seguidores en Twitter.

3. Para la Marca Morphe:

• Morphe comparte una experiencia positiva en redes sociales en comparación con el resto de las marcas de belleza. Tiene el mayor número de menciones sociales con sentimiento positivo.
• Pero también comparte el mayor valor de emociones negativas en social.
• Morphe es la principal marca de belleza en Instagram por el número de menciones comparada con el resto de las marcas.

4. Para la Marca Benefit:

• Benefit está en el puesto 10 por número de seguidores en Instagram con 9.8m (ver captura más abajo), el último lugar comparado con el resto de las marcas.
• Benefit ofrece una experiencia más positiva analizando el análisis de sentimiento para toda la web y menciones sociales.

Después de analizar todas las menciones para todas las marcas de belleza, hay muchas ideas para ayudarte a crear estrategias de marketing en redes sociales y descubrir a los principales competidores en tu nicho.

Paso 5. Realiza un Análisis SEO de la Competencia

Saber cómo analizar a tu competencia SEO es un paso importante para determinar tu estrategia general de palabras clave y SEO. Hay muchos factores involucrados en el proceso, y sin el marco correcto, puede complicarse. Aquí puedes encontrar los pasos para el análisis SEO de la competencia explicados, tan claros y simples como sea posible. En la captura de pantalla a continuación puedes ver los pasos principales que necesitas tomar para asegurarte de realizar un análisis SEO competitivo al más alto nivel.

Herramientas que Usamos para Hacer el Análisis Competitivo

Usamos BrandMentions para analizar el contenido de belleza y todas las menciones para cada marca de belleza: MAC cosmetics, Kylie cosmetics, Anastasia Beverly Hills, Sephora, NYX, Too Faced, Urban Decay, Morphe, Tarte, Benefit.

Cada proyecto creado tenía el nombre de la marca, y añadimos las palabras clave, URL del dominio, cuenta de Facebook y Twitter para mayor precisión en la búsqueda de menciones relevantes. Dejamos que la herramienta haga su magia y analice el contenido de belleza en redes sociales y la web.

Para los métricos y descubrimientos realizados, usamos filtros y funciones disponibles en BrandMentions, como el analizador de Sentimiento, fuentes web y sociales, menciones de cuentas de Twitter con un número específico de seguidores y más. Revisa los datos para diseñar tu ganadora estrategia en redes sociales.

Además, el disparador fue cuando encontramos una investigación en Statista con las marcas de cosméticos más seguidas en Instagram; así que pensamos en realizar un análisis más profundo sobre el tema, y encontrar el sitio de belleza más popular en Redes Sociales, no solo en Instagram. Queríamos ver si había más que necesitábamos saber. Y sí, había mucho más.

Para una investigación competitiva efectiva, hay múltiples cosas que deben ser tomadas en cuenta, además del monitoreo web y social. Cosas como conciencia de marca,
experiencia del cliente, público objetivo, los motores de búsqueda que te interesan, mercado objetivo, las características del servicio o producto, las ventas de los competidores, etc. Esto no es una guía completa para obtener ventajas competitivas que aplique para todos. Pero es una plantilla de análisis competitivo que te ayuda a identificar mejor tus competidores y las principales fortalezas y debilidades de tu competencia.

El mejor momento para empezar a obtener información sobre sus competidores es ahora. Así que, aunque sea un especialista en marketing de contenidos, propietario de una pequeña tienda en línea o un gran negocio de ecommerce, un especialista en marketing online o forme parte del equipo de ventas, debe comenzar a profundizar en la inteligencia competitiva.