Las tendencias y gurús del marketing con influencers ya han hablado y existen montones de guías definitivas sobre en qué se enfocarán las marcas en 2019. A pesar de esto, dudamos un poco que ya hayas abandonado las técnicas anticuadas.
Así que, esto es lo que deberías dejar atrás al construir tus planes de marketing con influencers:
- El número de influencers, más grande no es mejor
- Evita relaciones a corto plazo, incluso encuentros de una noche
- Deja de hacer una pieza de contenido por canal
- Renuncia a la actitud de controlador
- No mantengas la etiqueta "Patrocinado" oculta
Cada año asistimos a la Semana de la Moda de París, donde se revelan las últimas tendencias y estilos para la próxima temporada. ¿La sigues? Permítenos resumírtela.
Este evento de moda de fama internacional tiene como propósito que los diseñadores, marcas o casas de moda más importantes como Dior o Chanel expongan sus artículos más maravillosos que la gente definitivamente querrá y comprará. La realidad es que cada uno de estos proveedores de moda intenta ser más extravagante y original que el otro y en conjunto simplemente dictan lo que estará de moda.
A diferencia de la moda, las tendencias del marketing con influencers son dictadas absolutamente por la audiencia. E incluso las tendencias futuras predichas por los mercadólogos más talentosos se basan en el manejo de datos del comportamiento del consumidor.
“Lo antiguo pero valioso” podrías decir!
La razón para abandonar las técnicas anticuadas
La industria del marketing con influencers se ha convertido en un nicho maduro que tiene su lugar estable en los presupuestos y en el crecimiento del retorno de inversión. La eficiencia de asociar tu marca con un influencer y su audiencia ha sido comprobada.
Una comparación de los reportes anuales de Influencer Marketing Hub [2019 y 2017] claramente ejemplifica este fenómeno por el simple hecho que +320 nuevas plataformas y agencias de marketing con influencers han aparecido en los últimos 12 meses.
El engagement entre usuarios y marcas en Instagram es 10 veces mayor que en Facebook, 54 veces mayor que en Pinterest, y 84 veces mayor que en Twitter, según. La misma investigación muestra que
Un bien diseñado programa de marketing con influencers puede retornarte $8 por cada $1 invertido. La digitalización tiene una influencia casi instantánea en el comportamiento del consumidor.
- Sólo en 2018, Instagram alcanzó sus 1 billón de usuarios (según Influencer Marketing Hub).
- El tráfico móvil representó el 52.2 por ciento del tráfico de Internet en 2018 — comparado con el 50.3 por ciento en 2017 (estadísticas provistas por Hosting Facts).
- Si el contenido es el rey entonces el video marketing es definitivamente su corona. Cisco proyecta que el tráfico global de internet de contenido en video representará el 82% de todo el tráfico de internet de consumidores para 2021.
- Y la cantidad de contenido es tan diversa que las personas desean una experiencia extremadamente auténtica y personalizada cuando un creador de contenido ahora sólo tiene 2.7 segundos para captar una audiencia. (MarketingMag)
- El 83% de las personas dice que Instagram les ayuda a descubrir nuevos productos y servicios. El 81% dice que la plataforma les ayuda a investigar productos y servicios, y el 80% dice que les ayuda a decidir si hacer una compra. (BuildThis)
- El engagement entre usuarios y marcas en Instagram es 10 veces mayor que en Facebook, 54 veces mayor que en Pinterest, y 84 veces mayor que en Twitter. (BuildThis)
Es obvio que en marketing digital necesitas adaptar tus técnicas y actitud a los nuevos cambios.
Para dejar atrás esas técnicas poco modernas de marketing con influencers tenemos que entender por qué ya no funcionan y cuál es la alternativa.
1. El número de influencers, más grande no es mejor
Con el auge de las redes sociales, cada vez más personas han tenido el valor de expresarse, compartir con otros y construir comunidades a su alrededor. Por tanto, un mayor número de seguidores en redes sociales refleja el poder de un influencer para conectar con una audiencia y lograr que inviertan su tiempo siguiéndolos.
- Mega-influencers – celebridades sociales que tienen más de 1 millón de seguidores.
- Macro-influencers – influencers con entre 100,000 y 1 millón de seguidores
- Micro-influencers - alguien que tiene entre 1,000 y 100,000 seguidores.
- Nano-influencers – alguien con menos de 1,000 seguidores que tiene una inmensa influencia en un mercado relativamente reducido.
El marketing trata sobre el conocimiento [y luego las compras] y, por instinto, acudimos a colaborar con los influencers más grandes. Por un lado, los mega-influencers son difíciles de alcanzar. Cada vez más marcas comienzan a invertir en marketing con influencers y esas superestrellas sociales están reservadas con muchas propuestas, por lo que tu oferta debe ser no solo impresionante sino también muy generosa.
Y aunque tengas a un mega súper influencer a bordo, no garantiza que la audiencia los ame a ti y a tu marca. Gran parte de su audiencia podría estar compuesta por seguidores falsos. Además, surge una gran pregunta: ¿Seguidores vs. Engagement?, ¿son directamente proporcionales? El reporte de Influencer Marketing hub muestra que no es del todo cierto. Trabajar con un mega-influencer puede ser costoso y menos eficiente que colaborar con varios micro-influencers al mismo tiempo. Por ejemplo, un nano-influencer podría tener la mayor credibilidad en un grupo particular, el público perfecto para tu producto.
Estas son conclusiones basadas no en el manejo de datos sino en el lado de la audiencia; toda esta magia de influir se basa en sentimientos y percepciones. Ellos interactúan con influencers porque comparten los mismos intereses, valores y comportamientos. Tu marca también tiene una individualidad, un conjunto de valores que sigue y un objetivo que persigue. El mayor riesgo que puede costarte es una falta de coincidencia. Hay muchos casos donde tu negocio podría no encajar con el estilo del influencer y como resultado, ellos interpretarán tu mensaje de marketing de manera incorrecta. Además, está el caso cuando no puedes integrar influencers dentro de tu público objetivo. Apoyando la idea de que incluso los gigantes cometen errores, toma como ejemplo el contenido en video de Pepsi en un dúo con Kendall Jenner.
Ignorando el absurdo escenario de que una lata de Coca-Cola detenga una revolución, un gran influencer como Kendall Jenner no salvó la situación. Ella es una modelo estadounidense con 105 millones de seguidores en Instagram. Impresionante. Pero según el mensaje de la campaña sobre hacer la paz y acercarse a esas minorías, ella, como embajadora de la marca, realmente no se relaciona con ese mensaje. Además, su origen y actividad no resuenan con las personas que se sienten maltratadas, solas, lejos de casa y en búsqueda de igualdad que están representadas en el video.
2. Evita relaciones a corto plazo, incluso encuentros de una noche
Buscar, contactar y negociar con un influencer; crear, dar instrucciones y revisar la campaña; implementar el monitoreo y reportar los resultados. Es una gran cantidad de esfuerzo y dinero para una sola campaña con un solo influencer. Después de esto, acudir a otro influencer parece absurdo. De todos modos, tu comodidad y recursos importan menos. Las relaciones a corto plazo con influencers pueden ser insalubres para esas otras 2 partes, el influencer y la audiencia.
No es necesario señalar cómo el calendario de los influencers se está volviendo más y más ocupado cada año. Y después de una campaña efectiva, si dejas ir a tu influencer, hay una gran posibilidad de no volver a tenerlo.
Tiempo para la audiencia. La autenticidad y la narración son las mejores estrategias para el marketing con influencers y no solo. Pero no puedes implementarlo en un contrato de 2 meses con un influencer. Además, una campaña corta de influencers es menos memorable y emotiva. No se compara con años de colaboración con la misma persona.
"El 90% confía en sus pares en redes sociales (incluso en desconocidos); sólo el 15-18% confía en marcas"
Danny Brown, mercadólogo premiado y autor
A largo plazo, tu influencer se convierte en un defensor de tu marca; además, la gente correlaciona su personalidad con tu marca. Básicamente, su rostro se convierte en tu tarjeta de presentación y la gente está más dispuesta a interactuar con tu comercial ----- s, ofertas, noticias solo con ver la presencia de tu influencer. Por supuesto, eso no cancela la necesidad de un enfoque creativo y original para cada nueva campaña.
Para encontrar esta relación duradera, te recomendamos reclutar a alguien de tus embajadores de marca, aquellos que son apasionados por tu marca y ya la están promoviendo entre su familia, amigos y seguidores. Un dulce ejemplo de colaboración con un influencer con un final de "felices para siempre" es Aviation Jin y Ryan Reynolds. Su historia comenzó cuando Ryan se apasionó por el Negroni en un restaurante específico de su ciudad natal. Cuando descubrió que el secreto del cóctel era el gin, Aviation Gin, comenzó a promocionarlo en twitter. Luego empezó una colaboración oficial con comerciales increíbles, menciones muy auténticas e incluso gloriosas campañas de correos "fuera de la oficina". Después de 2 años, su relación alcanzó un nuevo nivel. En febrero de 2018, Ryan compró la compañía y aquí comienza una historia completamente diferente.
Tus embajadores de marca, personas apasionadas que hablan de tu marca gratis, están justo a tu lado. La manera más fácil de identificarlos es rastreando las menciones de tu marca y analizando las más populares. Con este objetivo en mente, puedes hacerlo manualmente, o usar herramientas de monitoreo de marca. Hay muchas gratuitas pero menos precisas, como Google Alerts, o de pago, como BrandMentions que incluyen un conjunto de funciones como análisis de sentimientos y alertas instantáneas. Por ejemplo, al tratar de encontrar un influencer para Neutrogena, una empresa de cosméticos, descubrimos a la Dra. Dray, dermatóloga e influencer en Instagram y Youtube (246k suscriptores en el canal). A partir de esta rápida investigación, Neutrogena puede empezar una relación duradera con influencers como la Dra. Dray.
Tómate tu tiempo para revisar una guía detallada sobre cómo encontrar a tus influencers.
3. Deja de hacer un solo contenido por un solo canal
Un buen contenido no tiene precio porque es bueno cuando es auténtico, original, creativo, breve, expresivo, emotivo, dirigido, etc. Lleva una buena cantidad de tiempo y de profesionales del marketing de contenidos crear algo así y cuando sucede debes sacar el 100% de provecho. Esto aplica también para el marketing con influencers. Trabajar con un influencer es una colaboración “ganar-ganar” y tu compromiso como marca ayuda no solo a ellos sino también a ti.
Vivimos en la era de los retweets y regrams. Instagram lo hizo aún más fácil permitiéndonos republicar stories. Con esto, tomar segundos para republicar el contenido de tu influencer. Su mensaje interactivo llegará también a tu audiencia, te dará más prueba social y generará compromiso. Además, puedes involucrar a tus otras redes sociales para distribuir contenido, por ejemplo, compartiendo un video de un influencer sobre tu marca en Twitter y Facebook.
Volviendo a la idea del contenido como un tesoro. Sé abierto a multiplicar el contenido de tu influencer. Por ejemplo, una reseña detallada de tu gadget hecha por un ingeniero influyente también puede convertirse en un post de blog. A partir de esto puedes hacer un tutorial sobre cómo reseñar un producto como el tuyo. Luego puede estructurarse en 5 videos pequeños y presentarse como pequeñas lecciones de tecnología. No olvides integrar a los influencers en este proceso creativo.
4. Renuncia a la actitud de controlador obsesivo
Al final, el propósito de asociarte con alguien que es altamente respetado por tu público objetivo es aumentar tu número de clientes, tus ventas, tu retorno de inversión. Y cuando se trata de dinero, incluso los marketers se vuelven controladores obsesivos. Así que los briefing y las instrucciones para los influencers se vuelven muy complejos, llenos de hashtags y etiquetas para mencionar, palabras clave, número de publicaciones, textos prohibidos e incluso piezas exactas de contenido para publicar o decir. La razón de esto es comprensible pero hay más riesgos de fracasar que de tener éxito.
"El mejor marketing no se siente como marketing."
Tom Fishburne, Fundador de Marketoonist
Primero, tales publicaciones controladas parecen demasiado buenas para ser verdad. Los usuarios de internet se han vuelto muy ágiles, informados y atentos y sienten instantáneamente cuando el contenido es promocional e incluso agresivo. Esto no solo lleva a ignorar la campaña del influencer sino a la pérdida de intimidad y confianza hacia el influencer que afecta su marca personal.
En segundo lugar, esta actitud inhibe la autenticidad del influencer, justo lo que hace que la gente los siga. Su creatividad y sus experiencias personalizadas son lo que atrae el interés de las personas. Algunos influencers pueden aceptar un briefing estricto pero sin ningún interés excepto el dinero. Esta actitud puede costar un gran falta de compromiso e incluso causar fracasos como sucedió con Scott Disick, un showman de TV con 21.4 millones de seguidores, que trabajó con Bootea Shop. En algún punto de su colaboración Scott simplemente copió y pegó la publicación que tenía que hacer para esa marca. ¡Épico!
Un enfoque mejor para dar un briefing es ofrecer un brand book, una idea general sobre la campaña y los recursos que tu embajador de marca pueda necesitar, como retroalimentación, habilidades en edición de video y herramientas, un fotógrafo, etc. Lo que puedes hacer es monitorear la actividad de tus influencers manualmente o configurar alertas para influencers. Para que lo sepas, la confianza de las marcas en los influencers en 2018 alcanzó un nuevo nivel llamado takeover cuando los influencers tienen el control completo de la cuenta de una marca por días o semanas.
5. No mantengas la etiqueta "Patrocinado" oculta
¿Recuerdas que dijimos que la audiencia se vuelve cada vez más inteligente? Ahora el público online puede identificar fácilmente contenido que no es auténtico. Incluso si hay ideas de hacer aprendizaje automático y bots con IA que pueden copiar el estilo de escritura del influencer y mientras hay equipos de marketers trabajando en el contenido para un influencer, los resultados nunca encajan con su estilo de comunicación y comportamiento en línea.
Ocultar una colaboración con un influencer podría tener argumentos sólidos al principio (para que el mensaje del influencer parezca natural, honesto, objetivo y no pagado). Pero si tratas de ocultar la etiqueta patrocinada, en algún momento saldrá la verdad y las consecuencias serán más dramáticas. Una vez que tu público te descubra fingiendo, difícilmente te perdonará y olvidará. Peor aún, el influencer pierde credibilidad y no colaborará contigo de nuevo.
La transparencia es la mejor política. Y las plataformas de redes sociales nos lo hacen aún más fácil.
En Instagram, simplemente puedes agregar la etiqueta de colaboración pagada. Facebook y YouTube tienen sus propias reglas a través de las cuales puedes declarar tu asociación. Tu contenido puede marcarse como patrocinado agregando leyendas/creativos apropiados con hashtags como ‘#paidpartnership’ o ‘#sponsored’.
Esta afirmación parece legítima y se vuelve indudable después de leer este fallo en marketing de influencers. El año pasado Snapchat demandó a Luka Sabbat, modelo y diseñador con 1.7m de seguidores en Instagram, por no cumplir el contrato. Se suponía que debía publicar un mínimo de cuatro posts en Instagram y usar Spectacles durante las semanas de la moda en Milán y París. Aunque Snapchat ganó el escándalo y arruinó la credibilidad de Luka, se reveló una verdad épica: Snapchat estaba realizando campañas de influencers en Instagram Stories de forma encubierta. Por supuesto, con un gran equipo detrás, Snapchat superó este incidente pero puede no ser tan fácil para todos. De todas formas, siempre puedes obtener gran ayuda si usas las herramientas adecuadas.
Conclusiones
El “tamaño” no importa en el caso de los influencers. Es más valioso para el público y la marca personal del influencer que tu marca encaje con ellos a simplemente tener un influencer con millones de seguidores.
El final feliz funciona también para el marketing con influencers. Una vez que encuentres un influencer con quien tengas buena sinergia y gran resultado, mantén la colaboración.
Multiplica tu contenido. Un mensaje poderoso vale la pena distribuirlo en todas tus redes sociales en muchas formas diferentes.
El exceso de control mata la autenticidad. Proporciona guía y apoyo en lugar de reglas a seguir. Millones siguen a ese influencer por quién es, déjalo ser él mismo al recomendar tu marca.
La transparencia es la mejor política. Hoy en día el dinero no es la mayor motivación para los influencers y si uno elige publicar contenido patrocinado con tu marca significa que tu marca es lo suficientemente buena para ser representada.
