Guía de Gestión de Reputación Online. Construye. Mantén. Recupera.

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ienvenidos al mundo online, una gran fiesta donde chateas, te haces visible, te integras a un grupo y logras formar tu propia pandilla. Suena muy natural y sencillo, pero la falla más pequeña, como caer por las escaleras o una foto privada tuya que tu amigo muestra a todo el mundo, puede arruinar esta fiesta para ti. Lo mismo ocurre con tu reputación online, que toma mucho tiempo construir y solo unos segundos para arruinar.

Para asegurar un entendimiento claro de tu marca y también ganar la confianza y la devoción de tu audiencia, tu empresa necesita invertir una buena cantidad de tiempo y esfuerzo. Así que la gestión de la reputación es más un triatlón que una simple carrera rápida. Este proceso complejo y a largo plazo consiste en construir el nombre de tu empresa, mantenerlo estable y recuperarlo en caso de incidentes dramáticos. Sabiendo qué esperar, ahora podemos profundizar en esta guía sobre reputación online.

1. Cómo Construir tu Reputación Online
2. Cómo Mantener tu Reputación Online
3. Cómo Recuperar tu Reputación Online

Pero primero lo primero...

¿Qué es la gestión de reputación online?

La gestión de reputación online (ORM) es el proceso de monitorear la presencia digital de una marca e influir en la opinión de la audiencia sobre ella. Así que si tu empresa está presente en línea, es muy arriesgado no preocuparte por la reputación de su marca en línea. Ignorarla puede afectar directa o indirectamente tus ingresos durante un período prolongado. Y reconstruirla es un proceso mucho más difícil, pero no vayamos tan lejos todavía.

¿Por qué es importante la gestión de la reputación?

La gestión de la reputación online es absolutamente necesaria en esta era de digitalización para hacer crecer y controlar la imagen de tu marca, construir una relación a largo plazo con los clientes y controlar la aprobación social de tu producto/servicio.

La marca ya no es lo que le decimos a los clientes que es, es lo que los consumidores se dicen entre sí que es.
Scott Cook, director de eBay y Procter & Gamble

Probablemente pienses "menos conceptos conocidos y más pasos prácticos, por favor".

Cómo Construir tu Reputación Online

Como en un triatlón, comienzas sumergiéndote en el ecosistema online y nadando a través de muchos canales digitales y tipos de contenido. Qué puedes hacer para construir la imagen de tu marca:

1. Presencia en Redes Sociales

Tu reputación es básicamente lo que la gente dice de ti. Como conclusión lógica, para construir tu presencia online, tu primer paso es permitir que las personas interactúen contigo de la manera más fácil para ellos. Así que un perfil en redes sociales anuncia automáticamente tu apertura hacia la audiencia.

Las estadísticas dicen que 1 de cada 4 clientes potenciales interactúa en canales de redes sociales con las marcas antes de comprar.

Además de tu disponibilidad, tu presencia digital es también un filtro más de prueba social.

No hagas: Hay muchas plataformas sociales en internet y aunque parezca muy prometedor crear páginas en todas ellas, sé razonable. Necesitas alcanzar solo a tus clientes potenciales y no tiene sentido crear una cuenta de prueba si eres una empresa B2B.

2. Mantén un Blog de Alta Calidad

No seas solo un producto o servicio para tu audiencia objetivo, sé un amigo que da consejos, un maestro que guía paso a paso, un vecino hablador que cuenta todas las noticias jugosas. Básicamente, sé alguien que la gente necesite día a día para que se apeguen a tu marca. Puedes lograr esto comenzando un blog, amigable para usuarios y motores de búsqueda, donde publiques información atractiva que tu audiencia podría necesitar y buscar en los resultados de búsqueda.

Por cierto, es imprescindible mantener la publicación constante del blog y también invertir tiempo y creatividad en la creación de contenido. Hazlo tan creativo como sea posible: crea infografías, anima tu texto agregando imágenes, audio, contenido de video. Al iniciar un blog prometes oficialmente a tu audiencia tener una estrategia de comunicación efectiva y mantenerte cercano y dispuesto a ayudar. Una vez que pares, serás reemplazado por otros blogs del sector.

No hagas: Tu blog es tu voz, así que no lo uses para gritar sobre ti mismo, solo susurra de vez en cuando cómo tu producto/servicio puede ayudar. Una estrategia de contenido te ayudaría a evitar este problema. Solo mira el blog de Dollar Shave Club. Sin su nombre genérico, realmente no adivinarías qué venden, y sin embargo, estos artículos atraen al público y hacen que la gente compre sus productos para el cuidado de la salud masculina.

3. Contacta a tus Influencers

Como llegar a una fiesta, haz que tus amigos te presenten al nuevo grupo. Lo mismo sucede online, encuentra a los influencers (vloggers, expertos en un nicho, celebridades, etc.) cuyos seguidores son tu audiencia principal y pídeles que hablen de ti. Ten en cuenta que este tipo de colaboración está monetizada pero puede traerte nuevos clientes. Una investigación sobre marketing de influencers y un poco de creatividad puede aumentar tu visibilidad. Comienza aprendiendo cómo acercarte a ellos usando esta breve guía.

No hagas: Los influencers no son tus vendedores, no esperes que te adulen todo el tiempo, aún quieren ser auténticos, no arreglarán tu reputación online. E incluso si pagas mucho por ello en situaciones de gestión de crisis, y el influencer lo acepta, la audiencia aún percibirá y castigará la sobrepromoción.

4. Política de Transparencia

Por riesgoso que parezca, la transparencia es la mejor política. Además de tu mensaje principal de marketing, sé abierto para mostrar a tu equipo, tus acciones de RSE e incluso tus fallos. Además, anima a tus empleados y clientes a compartir su opinión y experiencia contigo. La transparencia de la marca inspira confianza y es la mejor manera de establecer una relación saludable.

En algún momento puede aparecer contenido negativo pero, nadie es perfecto y estas situaciones manejadas correctamente pueden traerte beneficios. (discutiremos cómo responder a reseñas y comentarios negativos a continuación).

No hagas: Ser honesto y natural cuando se trata de la reputación de tu empresa tiene sus límites. Ten en cuenta las reglas éticas básicas como lenguaje apropiado, respeto por igualdad de género y raza, política, etc. Por ejemplo, este tweet de McDonald’s no terminó bien.

Cómo Mantener tu Reputación Online

Después de empaparte completamente construyendo reputación y una buena percepción pública, llega el momento de mantenerla. Es muy parecido al ciclismo, subes, aprendes a hacerlo y luego sigues andando consiguiendo más y más tracción.

1. Monitorea. Monitorea. Monitorea

Incluso sin tratar de cuantificar, es obvio que internet es enorme con miríadas de usuarios y toneladas de contenido. Un comentario sobre tu marca puede saltar desde cualquier esquina y más vale que estés preparado. Mantente siempre atento a lo que la gente dice de tu marca, de lo contrario podrías perder clientes potenciales o pasar por alto una discusión negativa que pueda arruinar tu nombre.

Ya existen muchas herramientas que te ayudan a monitorear tu presencia en toda la red. Algunas son gratuitas como Google Alerts. Pero la principal dificultad con estas herramientas de monitoreo de medios es que no son lo suficientemente precisas y aún corres el riesgo de perder algunas menciones sociales, reseñas negativas y comentarios, etc. En este caso, podrías querer optar por algunas herramientas de pago como BrandMention (con prueba gratuita) que también incluye muchas otras funciones como alertas, informes, análisis de sentimiento, búsqueda de palabras clave.

Antes de decidir invertir, revisa estas 5 razones por las que el monitoreo de marca es una necesidad y no un capricho.

2. Está Presente en Plataformas de Reseñas

El 70 % de los consumidores lee 4 o más reseñas antes de confiar en un negocio

Las estadísticas hablan por sí mismas. Así que, incluso si estás enfrentando problemas de reputación o no, consigue algunas reseñas. Encuentra las plataformas de reseñas según tu nicho, crea la página de tu empresa y luego anima a tus clientes, colaboradores y a toda tu audiencia a dejar su opinión allí. Obviamente, no tienes control sobre las reseñas, pero puedes monitorear tu reputación digital.

Los aspectos negativos pueden aparecer en cualquier momento. Lo bueno es que esos comentarios negativos son una fuente perfecta para obtener retroalimentación y mejorar en el futuro. Las reseñas y comentarios negativos pueden tener un gran impacto emocional en ti, mira cómo manejarlo de la manera más provechosa desde la perspectiva de Neil Patel.

No hagas: Personalmente te prohibimos crear cuentas falsas o pagar por reseñas. Para algunas empresas puede funcionar, pero cuando no lo hace, se convierte en un desastre. Tu marca puede ser arruinada en un instante por tu audiencia, que difundirá al mundo que eres un mentiroso y tramposo.

3. Revisa los Foros

Si hay lugares donde la gente está hablando de ti, créenos, quieres estar ahí. Uno de estos lugares son los foros. Por ejemplo, tal vez escuches sobre Reddit con más de 1.66 mil millones de usuarios. Hay muchos, pero quieres estar solo en aquellos que contienen a tu audiencia discutiendo sobre tu marca y tu nicho.

Las herramientas de monitoreo pueden ayudarte a encontrarlos, una vez que lo hagas, sigue las discusiones, da consejos y responde preguntas. Esto aumentará tu autoridad y la visibilidad de tu marca. Por ejemplo, si buscamos cognitiveSEO (una plataforma SEO) en Quora (un foro sobre marketing y tecnología), hay muchas discusiones que sería mejor seguir.

No hagas: Evita ser insistente y ruidoso. Los foros son para discusiones y no para autopromoción. Este error puede costarte la confianza de las personas y el acceso a las plataformas.

4. Responde e Interactúa Tan Rápido Como Puedas

Mantente siempre disponible. Especialmente si usas una herramienta de monitoreo, puedes enterarte de un comentario o una pregunta casi al instante. Una respuesta rápida puede conseguirte un nuevo cliente que está en una tienda y espera una respuesta o un usuario enfadado que quiere quejarse a todos sobre tu producto. De cualquier forma, muestra que te importa cuando se necesita tu reacción.

El monitoreo es inútil sin la escucha social. Para aumentar tu rapidez, puedes usar una herramienta de monitoreo con alerta instantánea, para que cada vez que haya una nueva mención recibas una notificación. Si estuviéramos en los zapatos del restaurante Portillo’s, responderíamos esa pregunta inmediatamente.

No hagas: Evita ignorar las menciones a tu marca. Una pequeña reacción, una disculpa o un "gracias" es un pequeño esfuerzo que te recompensará. También no mientas; si das un consejo o una promesa, asegúrate de proporcionar la información correcta o cumplir esa promesa.

Cómo Recuperar Tu Reputación Online

En la era de la información falsa y sitios de odio que se enfocan en comentarios y reseñas negativas, es muy importante que el nombre de tu marca tenga una presencia fuerte en línea y que realices una adecuada gestión de reputación en línea. En esta parte del triatlón, debes correr tan rápido como puedas para salvar tu reputación.

Este paso es el más difícil porque involucra emociones negativas, ética y reglas. Antes de actuar, necesitamos ajustar nuestro comportamiento y estrategia según los tipos de contenido negativo:

• menor (comentarios, publicaciones, tweets) que requieren una actitud amistosa
• mayor (reseñas, sitios de odio, cobertura mediática) que pueden involucrar violaciones de derechos y acciones radicales.

En cualquier caso negativo, animamos encarecidamente a mantener la calma, recomponerse y seguir nuestro consejo para controlar la situación. Además, nadie está seguro ante situaciones críticas. En este caso tienes que estar aún más preparado. Por eso aconsejamos encontrar tiempo para investigar, conocer tus derechos como marca y qué tipo de contenido es ilegal. Pequeña introducción:

• Lenguaje inapropiado
• Información falsa
• Objetivo: dañar la reputación

Así que volvemos a la acción

En caso de contenido negativo menor reacciona inmediatamente usando nuestras sugerencias:

1. (Si es posible) Siempre responde

Tu atención y habilidad para enfrentar críticas serán vistas como algo positivo. Así que tómate un breve descanso para calmarte, luego recompónte y responde esa mención negativa de manera educada.

2. Discúlpate

Es bien sabido que nadie es perfecto, y tu marca tampoco. Si ocurrió un error o un fallo, sé valiente, discúlpate y toma esa información en cuenta. Al final del día, es una gran fuente de retroalimentación que ayuda a tu marca a actualizar tu producto y mejorar tu reputación.

3. Involúcrate en discusiones privadas

A veces las emociones pueden hacer que las personas sean demasiado agresivas o pueden involucrar temas sensibles y personales. En este caso, adopta un enfoque más personal. Ofrece tu tiempo y paciencia, e invita a esa persona a discutir más detalles en privado por correo o mensajes.

4. Valora los comentarios

Como mencionamos antes, trata el contenido negativo como una fuente directa y cruda de retroalimentación. Analízalo, filtra cualquier emoción y expresiones ofensivas, y toma lo valioso para tu producto/servicio. Luego impleméntalo. En caso de que decidas no implementar algo, prepárate para recibir menciones negativas sobre el mismo tema y respóndelas educadamente con argumentos preparados. Al menos nosotros lo hacemos así y tiene sus resultados.

En caso de contenido negativo mayor, las cosas se ponen serias y requieren más acciones que implican algunos recursos financieros y expertos.

1. Enfócate en SEO

Toma la primera página de Google Search como tu tarjeta de presentación. Si al buscar el nombre de tu marca encuentras información negativa en la primera página, es una alerta de que debes invertir dinero, tiempo y esfuerzo en tus estrategias SEO para posicionar tu sitio y artículos por encima de ese contenido comprometedor.

2. Revisa contenido ilegal

Siempre revisa las menciones negativas con el filtro de “contenido ilegal”. Si una reseña viola tu marca y ofrece desinformación, usa tu derecho a reportar una reseña. Si la crítica va más allá de los límites, ten la confianza para demandar y luchar por tu derecho.

Prepara argumentos sólidos, pruebas digitales, capturas de pantalla, demos, etc., para demostrar la calumnia. Mejor prevenir el desastre porque lleva mucho trabajo construir una reputación y aún más reconstruirla porque la base [confianza de las personas] ya no es tan estable. Reportar y demandar aún afecta la imagen de tu marca, así que tómate tu tiempo para aprender a manejar menciones negativas desde una etapa temprana. Consulta esta guía sobre cómo manejar menciones negativas a la marca.

3. Investigación en línea

Algunos casos pueden ir más allá de nuestras capacidades para entender y manejar, como ataques de hackers. La actitud correcta sigue siendo ser transparente, anunciar el problema y dirigirlo a expertos como compañías de gestión de reputación que investigarán y resolverán la situación mucho más rápido que tú.

Además, la diferencia entre este triatlón de gestión de tu marca y un triatlón normal es que nunca termina, en realidad termina cuando te detienes o te rindes. Para resistir y superar todos los obstáculos, recomendamos analizar tus recursos y obtener un buen equipo. La escucha social se convierte en una parte importante de una estrategia de marketing.

“Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente.”

Warren Buffet, Presidente y CEO de Berkshire Hathaway

Un aspecto más a considerar es tiempo vs esfuerzo. Si algún esfuerzo lleva demasiado tiempo, entonces es momento de optimizar el proceso con herramientas de marketing apropiadas. En el caso de la gestión de reputación, hay muchas herramientas de monitoreo de redes sociales y medios que ofrecen resultados precisos, alertas instantáneas y reportes claros.

Hay herramientas gratuitas como Google Alerts que son menos precisas, o hay herramientas de pago que valen la pena en un trabajo a largo plazo. BrandMentions es un buen ejemplo de estas herramientas. Puedes aprovechar una prueba gratuita para convencerte de su valor aplicando esta guía de gestión de reputación.

Esperamos que el final de este artículo sea un gran comienzo para que tu marca construya o mantenga (esperamos que no recupere) su reputación duradera, honesta y ganada.