IEn los tiempos modernos de la comunicación en línea, saber lo que otras personas y marcas dicen sobre tu negocio y la reputación de tu marca es vital para el crecimiento. Además, el monitoreo de la reputación en línea debe ser considerado al construir una estrategia de comunicación integral.
Aquí tienes algunos pasos prácticos para ayudarte a entender cómo funciona el monitoreo de la reputación en línea y qué quieren tus clientes. Toma nota de las historias de éxito de otros y aprende de su mala gestión de reputación.
1. ¿Qué es la reputación de marca y cuándo nació?
2. ¿Cómo puedo monitorear mi reputación en línea?
3. Estudios de caso sobre la gestión de la reputación de marca en línea
3.1 JetBlue - Buen servicio al cliente en redes sociales
3.2 TripAdvisor - Las reseñas falsas pueden arruinar la reputación de un negocio en línea
3.3 United Airlines - Terrible manejo del sobreventa
1. ¿Qué es la reputación de marca y cuándo nació?
No vamos a empezar explicando qué esel monitoreo de la reputación de marcaya que lo hemos discutido previamente. Pero es importante dejar eso de lado y descubrir dónde comenzó todo y cómo preparar tu negocio para enfrentar cualquier crítica que pueda surgir.
A principios de la década de 1980, la reputación corporativa (o, simplemente llamada, la reputación del negocio) atrajo la atención de industrias como la economía, la sociología y la gestión. Todas estas industrias ven la reputación corporativa como la percepción de las personas sobre un negocio, o el estatus que ocupa en comparación con su competencia. Sobre este tema, se creó el concepto de relaciones públicas para difundir la información correcta y ayudar a las empresas con la gestión de la reputación.
Así que,la gestión de la reputación comenzó a surgir debido a la creciente necesidad de las personas de establecer credibilidad,porque hubo muchas situaciones en las que la honestidad y la seguridad causaron grandes pérdidas financieras (lo que puede llevar a un riesgo reputacional). Cuando una empresa sufre pérdidas financieras derivadas de daños a la reputación, puede afectar todo su desempeño. No importa si es un cliente enojado, una filtración o chismes y habladurías.
Pensando en el presente, las redes sociales como Twitter, LinkedIn, Facebook y muchas otras han "obligado" a las empresas a monitorear su reputación de marca en línea para anticipar y responder de inmediato a las críticas y opiniones de las personas y anticipar sus futuras acciones.
Toma como ejemplo el escándalo sobre cómo Cambridge Analytica ayudó a Donald Trump a ganar las elecciones presidenciales recolectando datos sin la aprobación de los usuarios de más de50 millones de usuarios de Facebook. Su campaña microsegmentó a los votantes estadounidenses con mensajes cuidadosamente diseñados sobre el candidato republicano a través del marketing en redes sociales plataformas(Google, Snapchat, Twitter, Facebook y YouTube).
Debes esforzarte por construir una buena reputación de marca y generar lealtad. Los clientes leales integran tu producto en su vida y generan amor por la marca.Chatra.iocreó guías valiosas donde explican la importancia de esto:
Considera a un fan leal de Apple. Su computadora, reloj y tecnología del hogar funcionan con Apple. Construir este tipo de lealtad con tus clientes significa que todo lo que les ofreces es más “pegajoso”, o más difícil de abandonar. Con ese nivel de adhesión, el valor de vida de tus clientes leales será mucho mayor que el de los clientes que son nuevos en tu producto o que tienen potencial de abandono.
2. ¿Cómo puedo monitorear mi reputación en línea?
Monitorear la reputación de tu marca en línea puede ser abrumador si no tienes las herramientas y estrategias adecuadas de gestión de reputación.BrandMentions destaca entre todas las herramientas de monitoreo web, gracias a sus algoritmos avanzados y filtros para obtener datos cualitativos y menciones valiosas. Funciona muy bien para detectar de qué hablan las personas y marcas sobre tu marca. Ya sea realizando investigaciones rápidas y encontrando en el momento quién habla de tu marca y qué dicen, o creando proyectos y monitoreando tu reputación en línea.
UsaAnálisis de Sentimientopara entender la intensidad de las emociones humanas basadas en lo que las personas escriben sobre la marca, productos o servicios. El análisis de sentimiento te ayuda a identificar el tono y las emociones expresadas a través de la comunicación escrita o hablada en línea. BrandMentions utiliza esta función para mostrarte, según quién mencionó tu marca, si los comentarios de los clientes son positivos o negativos. Por cada mención en línea, obtienes muchas funciones disponibles usando este software de gestión de reputación en línea.
Monitorea las redes sociales y encuentra el tono de sentimiento general de tus menciones para obtener toda la información que necesitas para que tu equipo de desarrollo de producto haga felices a los clientes. Según la información que obtengas, puedes gestionar la reputación de tu marca orecuperar tu reputación en líneasi es el caso y crear soluciones de marketing para los problemas de los usuarios.
3. Estudios de caso sobre la gestión de la reputación de marca en línea
El turismo es quizá una de las industrias más representativas en cuanto al efecto de la reputación en línea en un negocio. Buscamos, documentamos y analizamos la industria turística para examinar la importancia del monitoreo de la reputación. La industria del turismo es altamente competitiva y existen una gran cantidad de sitios web y plataformas de redes sociales que ofrecen información y servicios a personas que desean viajar, reservar vuelos, comprar vacaciones y actividades. La reputación en línea es aún más importante en esta situación, donde necesitas luchar por captar la atención del cliente y ofrecer una experiencia positiva. Básicamente, la gestión de la reputación en línea es fundamental en la industria hotelera.
3.1 JetBlue - Buen servicio al cliente en redes sociales
A diferencia de otras aerolíneas que gestionaron mal la experiencia del cliente, JetBlue ha tomado nota, ha hecho su tarea y está lista para ofrecer servicios de calidad. Entienden que el marketing en redes sociales es sumamente importante en la industria turística y en su negocio.
Tienen casi 2 millones de seguidores y participan rápidamente en las conversaciones, como se ve a continuación:
Incluso fueron más allá. Después de que @Alexa_Burrows tuiteó a @Jetblue diciendo que estaba molesta porque tenía que regresar a casa y, en tono de broma, pidió un desfile de bienvenida, JetBlue envió el tuit al aeropuerto donde Alexa aterrizaría. El servicio al cliente del aeropuerto organizó un desfile de bienvenida. ¿Por qué no?!
@Alexa_Burrows Un pequeño recuerdo para que nos recuerdes. 🙂pic.twitter.com/VB3q0ARiva
— JetBlue Airways (@JetBlue)28 de mayo de 2014
El éxito de cómo la empresa maneja el marketing en redes sociales y el servicio al cliente depende de la forma en que crearon los equipos. De hecho, hay tres equipos diferentes gestionando la cuenta de Twitter de JetBlue: el equipo de Marketing, el equipo de Comunicaciones y el equipo de Compromiso con el Cliente.
3.2 TripAdvisor - Las reseñas falsas pueden arruinar la reputación de un negocio en línea
Una investigación realizada en marzo de 2017 por Nicholas Nicoli y Evgenia Papadopoulou de la Universidad de Nicosia sobre “TripAdvisor y la reputación: un estudio de caso de la industria hotelera en Chipre” mostró que las redes sociales tienen un gran impacto en la gestión de la reputación de marca. El monitoreo constante, las respuestas rápidas, la capacitación y la transparencia fueron identificados como factores clave.
Las reseñas falsas son una preocupación creciente y muchos hoteleros se quejan de que el sitio no hace lo suficiente para evitarlo. Los usuarios dicen que las reseñas en TripAdvisor a veces son falsas o están sesgadas. De hecho, se sugirió que las reseñas provenientes de otros sitios de viajes sociales, como “Booking.com” y “Expedia.com”, se consideran más confiables y verídicas, ya que solo reciben reseñas de clientes reales que reservaron a través de ellos y se hospedaron en el hotel reservado.
Dado que TripAdvisor permite que cualquiera escriba reseñas, su validez ha disminuido enormemente a medida que aumenta la evidencia de que el sistema está siendo explotado por empresas e individuos sin escrúpulos.
3.3 United Airlines - Terrible manejo del sobreventa
En abril de 2017, United Airlines se enfrentó a una situación que le ocurre o podría ocurrir a cualquier aerolínea: la sobreventa. La forma en que lo manejaron fue bárbara. En elUnited Express Vuelo 3411la empresa pidió cuatro voluntarios para abandonar el avión ofreciendo vales para ceder sus asientos y hacer espacio para cuatro empleados de la aerolínea que necesitaban viajar al destino. Nadie aceptó, así que seleccionaron pasajeros para la expulsión involuntaria.
Tres de ellos aceptaron y el cuarto, David Dao Duy Anh, un médico vietnamita-estadounidense que tenía una emergencia y debía llegar al hospital a la mañana siguiente, se negó. En ese momento, se llamó a los oficiales de seguridad del Departamento de Aviación de Chicago para retirarlo del avión. En el proceso, el hombre fue agredido y herido.
Los pasajeros se indignaron, comenzaron a grabar, publicaron muchas publicaciones en redes sociales y exigieron justicia. Elvideo se volvió viral el año pasado, desatando indignación en todo el país y provocando una crisis de relaciones públicas para la empresa con sede en Chicago.
La gente se sorprendió y comenzó a escribir en Twitter, Facebook, y el video apareció en todas las noticias. Alguien dijo en YouTube:
Ninguna empresa odia más a sus clientes que United Airlines.
La forma en que la empresa manejó la situación después no fue honorable ni siquiera entonces... publicaron en Twitter un mensaje en el que la disculpa del CEO Oscar Munoz fue a medias y poco sincera.
Después del incidente, las acciones de United cayeron un 4% en los días siguientes, perdiendo casi $1 mil millones del valor de mercado de la empresa. Desde entonces, la compañía ha hecho considerables esfuerzos para recuperar la confianza de los inversores y clientes.
Conclusión
No hay una "solución rápida" para los problemas de reputación. Si rompiste algo, tendrás que esforzarte mucho para limpiar tu nombre. Antes de comenzar a escribirle a un cliente, tómate unos momentos para despejar todos los sentimientos negativos. Hay un dicho:
La reputación es algo que puede tomar 30 años construir, pero puede ser completamente destruida en 30 segundos.
