M itad de cada negocio está creando algo que la gente necesita. La otra mitad es convencer a la gente de comprarlo. Estamos bastante seguros de que tienes muchas ideas para la primera parte, así que tratamos de ayudarte a resolver la segunda.
Este año, nos encargamos de ver cómo varias cientos de startups abordaron el complejo tema de los precios e identificar las mejores prácticas para que aprendas de ellas.
Recopilamos y seleccionamos manualmente datos de 775 páginas de precios, todas pertenecientes a startups SaaS y creamos (probablemente) el estudio más completo sobre páginas de precios.
A continuación puedes encontrar algunos hallazgos interesantes de nuestro estudio. Sin embargo, para una comprensión completa del tema, te recomendamos revisar el estudio completo.
La Receta Perfecta para una Página de Precios
¿Qué contiene una Página de Precios?
¿Cómo Debes Estructurar tus Paquetes de Precios?
¿Qué Precios Deberías Elegir?
¿Qué pasa con los planes Empresariales y Anuales?
Páginas de Precios - ¿Volver a lo Básico o Alejarse de Él?
Consulta el Estudio Completo
Los sitios web que analizamos son todos startups SaaS (un modelo de negocio que ofrece software como servicio) que se desarrollaron en los últimos cinco años y provienen de todos los sectores, desde Marketing Digital hasta Hardware y Software, desde Industrias Creativas hasta Seguridad de Datos y desde Estilo de Vida hasta Gestión. Algunos de estos son campos bien establecidos y probados, otros eran las estrellas emergentes del momento, mientras que otros aún son nichos, pero con gran potencial de explotar en los próximos años.
La Receta Perfecta para una Página de Precios
¿Te ha pasado de cocinar algo que parecía increíblemente fácil de hacer y absolutamente delicioso (según el video de Facebook de 30 segundos)? Seguiste la receta paso a paso, hiciste todo al pie de la letra pero el resultado fue algo que ni siquiera tu perro hambriento querría probar. ¿Por qué sucede eso? Porque el resultado depende de muchos más elementos de los que puedas imaginar: los ingredientes, las habilidades culinarias, la calidad del horno, el material de la olla y así sucesivamente.
Lo mismo sucede con los enfoques de precios.
Realmente no hay una receta general perfecta para una página de precios, pero puedes crear tu propia página de precios exitosa. Y para hacerlo, definitivamente deberías leer nuestro estudio completo con muchos hallazgos útiles, buenas prácticas y métodos de precios inspiradores.
Lee los hallazgos, determina qué prácticas seguir y cuáles desechar, y crea el modelo de precios que más satisfaga las necesidades de tus clientes, ¡así como las tuyas!
Léelo con atención, encuentra respuestas esclarecedoras a una serie de preguntas importantes como las siguientes, y seguramente encontrarás Tu receta perfecta para una página de precios.
- ¿Qué Industria Domina el Mundo SaaS?
- ¿Deberías Solicitar Información de Tarjeta de Crédito al Registrarse?
- ¿Qué Negocios Tienen los Planes de Precio Más Baratos?
- ¿Qué Negocios Tienen los Planes de Precio Más Caros?
- ¿Todas las Páginas de Precios Ofrecen Comparación de Características?
- ¿Los Negocios Ocultan su Plan con el Precio Más Bajo?
- ¿Todos los Negocios Ofrecen Descuentos para Planes Anuales?
- ¿Las Empresas Todavía Listan sus Números Telefónicos?
- ¿Los Sitios Web Ofrecen Selección de Moneda en su Página de Precios?
- ¿Qué Más Deberías Listar en tu Página de Precios?
¿Qué contiene una Página de Precios?
Cuando hablamos de páginas de precios hay una aclaración importante que debemos hacer: a pesar de su nombre, la función principal de una página de precios no necesariamente es mostrar el precio.
Nuestros resultados muestran que mientras el 53% de los sitios web tenían páginas de precios, sólo el 45% de ellos mostraban precios públicos para su producto.
Espera, podrías decir, ¿quieres decir que el 8% de estos sitios tienen una página de precios que en realidad no muestra… precios? Y eso es justamente, en realidad una página de precios tiene más que ver con opciones de precios, que con los precios en sí.
Incluso de los sitios web que tienen tanto páginas de precios como precios públicos, muchos tienen categorías donde no se muestra el precio (usualmente el paquete “empresarial”). Las categorías de precios son la clave en estas páginas, ya que tienen más probabilidades de indicar a los usuarios qué elegir, en lugar del precio en sí (que debido a la naturaleza abstracta del producto, siempre podría parecer más alto o más bajo de lo que debería ser).
La idea principal de una página de precios no es necesariamente el precio en sí, sino más bien la segmentación de mercado.
El precio real es menos importante que factores como cumplir ciertos criterios, ajustarse a la estrategia o visión de la empresa, tener capacidades globales, etc.
Esa epifanía hace que el contenido, diseño y estructura de una página de precios sea aún más importante que si sólo se tratara del precio, ya que ahora es tanto un discurso de venta como una negociación.
No es una transacción simple como lo sería en un supermercado – “Quieres este producto, cuesta esto”. Es más bien “Quieres alguna versión de este producto y hay varias opciones que ofrecemos; creemos que si eres parte de esta categoría de compradores, querrás esta versión en particular.”
¿Cómo Debes Estructurar tus Paquetes de Precios?
¿Cuántos paquetes son suficientes? Sin duda eres bienvenido a intentar encontrar el número que mejor se adapte a ti, pero de todos los sitios web que hemos analizado, ninguno establece paquetes de precios por encima de 6. Así que tienes un límite superior. Por razones que tienen que ver tanto con la lógica como con la estrategia, ninguno bajó de 1 tampoco. Lo que deja todo lo demás como opción justa.
Pero quizás no sea sorpresa, el número mágico parece ser 3 – al menos para el 40% de los sitios web encuestados.
Y honestamente, no podemos culparte si decides ir por eso, aunque definitivamente deberías hacer una ligera variación si ese es un modelo que mejor se adapta a ti (o si quieres destacar entre la multitud). Las industrias más nuevas definitivamente se sienten más cómodas experimentando, ya que campos como Monitoreo de Rendimiento, Industrias Creativas o Redes Sociales muestran la mayor variedad en términos del número de paquetes de precios.
Entonces, digamos que tienes las puertas número 1, 2 y 3 y estos son tus paquetes de precios. ¿Invitas ahora a tus clientes a echar un vistazo y tratar de guiarlos en el proceso, o dejas las cosas al azar? Incluso cosas pequeñas, como el orden en que presentas estas opciones, pueden tener un impacto significativo en la decisión en ciertas situaciones. Hay bastante investigación sobre la influencia del orden de presentación del precio en la elección del consumidor y aunque la diferencia en precio entre los paquetes suele ser lo suficientemente significativa para guiar a los clientes en la dirección correcta, es difícil argumentar que en el contexto adecuado, con 4 o 5 paquetes donde las diferencias tienden a ser menores, no habría impacto en la decisión de ordenar los paquetes. Aun así, la mayoría de los sitios web son bastante directos ----- about this.
La gran mayoría de las páginas de precios (cerca del 90%) muestran los paquetes en orden de menor a mayor precio (al leer de izquierda a derecha).
Eso es lo que sugiere la sabiduría convencional: facilitar a los visitantes el acceso a la opción de precio más asequible para engancharlos.
De acuerdo, pero ¿significa esto que no vas a intentar influir en tus clientes potenciales en absoluto? No necesariamente.
Puedes seguir presentando tus opciones en el orden clásico, pero hacer que la puerta número 2 sea la más bonita y brillante de todas. ¿Engañará a alguien? Tal vez no. ¿Harà que la gente lo piense mucho más? Seguro que sí.
Pero a menos que realmente estés intentando cubrir un nicho de mercado específico, eso podría no ser una gran preocupación para ti. En la muestra que estudiamos, resultó no ser una práctica generalizada (menos del 30% de los sitios web tenían un precio recomendado), lo cual podría sugerir que la mayoría de las empresas confían en que los visitantes del sitio tomarán la decisión correcta, o que no les importa mucho la elección, siempre que implique pagar un precio.
De todas las industrias, las Industrias Creativas y las Redes Sociales fueron las que más recomendaron un paquete de precios en particular, quizás porque la mayoría de las empresas en estos mercados emergentes tienen audiencias objetivo muy claras y enfocadas.
¿Pero qué pasa si no hay ninguna puerta? Es más como una gran habitación con muchos dispositivos que puedes tomar cuantos quieras, combinarlos y pagar exactamente por lo que tomes.
Eso es lo que pueden hacer los precios escalables y los complementos de precios. No son prácticas muy extendidas, pero podrían ser el camino a seguir en el futuro.
A medida que las empresas hablan cada vez más sobre la centralidad del cliente, incluso aquellas que actualmente ofrecen soluciones prefabricadas tendrán que encontrar maneras de al menos empaquetarlas de forma más atractiva. Los complementos de precios podrían ser la herramienta definitiva de personalización y abrir mercados que antes no estaban disponibles, simplemente porque los usuarios no sentían que encajasen en ninguna de las opciones disponibles.
¿Con qué Precios Deberías Ir?
Bueno, claramente la mayoría de las empresas intentarán hacer que sus paquetes intermedios tengan un precio razonable (no un precio bajo ni uno premium). Pero ¿qué pasa con los extremos, los realmente baratos y los realmente caros? Comencemos por el extremo bajo y hablemos de lo más barato de todo: las opciones gratuitas.
¿Puedo usar tu producto pero no pagar nada si prometo no usarlo mucho?
La respuesta es “Sí” para alrededor del 30% de los sitios web en nuestros estudios, aunque hubo cierta variedad entre industrias. Es difícil detectar una tendencia particular, ya que tanto campos antiguos como nuevos fueron generosos con sus opciones freemium (Hardware y Software, así como Basados en la Nube), mientras que otros mantuvieron esta opción al mínimo (Gestión y Redes Sociales).
Así que la pregunta principal cuando se trata de freemium sigue siendo: ¿confías en que esos usuarios que les gustará o necesitarán tu producto eventualmente darán el salto a una suscripción paga? ¿O crees que vale la pena la inversión aunque nunca lo hagan? Si la respuesta a cualquiera de esas preguntas es “Sí”, podrías tener suficiente razón para ofrecer una opción freemium.
¿Pero qué pasa si quiero usar una versión regular de tu producto gratis, pero solo por un tiempo, para tener una mejor idea de si quiero comprar una suscripción o no?
Eso es lo que llamas una prueba gratuita y no está mucho más extendida que las cuentas freemium.
En general, un poco menos del 30% de los sitios web ofrecen esta opción, lo que podría sorprender un poco si pensabas que las pruebas gratuitas eran un estándar.
Resulta que las pruebas gratuitas son en realidad minoría en todas las industrias, pero son más frecuentes en Comercio Electrónico y Ventas y Marketing, áreas no ajenas al concepto de muestra.
Monitorización de Rendimiento e Industrias Creativas, en el extremo opuesto, parecen ser los campos donde esta práctica tiene menor presencia. Probablemente es de esperar en industrias que todavía son bastante nuevas y que intentan ganarse la etiqueta de negocio “serio”.
¿Qué hay de los planes empresariales y anuales?
En el otro extremo del espectro, los grandes clientes gastan mucho dinero, pero ¿cuánto significa eso realmente? Bueno, si tienes que preguntar, es posible que no tengas ese tipo de dinero, pero también podría ser que los sitios web generalmente no lo digan de frente.
Cerca del 80% de todos los sitios web mostraban el costo del paquete más alto como “Contáctanos”, en lugar de proporcionar una cifra real.
Esto probablemente es porque el paquete con el precio más alto no es necesariamente un precio fijo, sino un precio que comienza en X y termina en cuanto más esté dispuesto a pagar el comprador potencial. Esto no hace las cosas necesariamente más fáciles: todavía necesitas ser muy cuidadoso con cuánto pides por un servicio premium y cómo lo justificas. Pero tienes una mejor oportunidad de hacer la oferta a alguien que puede permitírselo y está dispuesto a pagar por ello.
Tres de cada cuatro veces, el paquete más caro se etiqueta como “Empresarial”. Aunque no es el único paquete destinado a empresas, su nombre indica una cierta expectativa en términos de tamaño y alcance, así como el nivel de soporte al cliente esperado.
La mayoría de las industrias, especialmente las más tradicionales, no revelan un precio para este paquete, sino que más bien ponen “Contáctanos” como descripción.
Los sitios web de Hardware y Software, por ejemplo, tienen un 80% de tasa en hacer esto. Campos más nuevos, como Estilo de Vida e Industrias Creativas, son más propensos a listar un precio específico (en lugar de usar “Contáctanos”), probablemente en un esfuerzo por establecer un punto de referencia en entornos aún en crecimiento.
Páginas de Precios – ¿Volver a lo básico o alejarse de él?
¿Qué pasa con las herramientas clásicas de marketing para vender cosas?
¿Todavía alguien hace demos, testimonios, garantías de devolución de dinero, o todas estas cosas están desfasadas?
Resulta que la mayoría de estas prácticas ya no son tan comunes, pero algunas aún podrían valer la pena. La prueba social no es tan común como se podría esperar, pero sigue siendo una herramienta valiosa para un tercio de los sitios web. Es difícil decir por qué no es una práctica más popular, pero podría ser simplemente que los consumidores, en general, se han vuelto mucho más escépticos respecto a las tácticas de mercadeo y son menos propensos a confiar en cualquier experiencia que no sea la propia.
Las cosas son algo similares en cuanto a demos en vivo. Apenas un poco más de una cuarta parte de los sitios ofrecen demos. Los mercados que parecen centrarse más en un enfoque de demo son Seguridad de Datos, Comercio Electrónico y Monitorización de Rendimiento. Puede que en estos campos, más que en otros, el valor de lo que compras sea más evidente cuando puedes ver el producto en acción, en lugar de leer sus especificaciones o ver presentaciones.
Eso no quiere decir que hayamos olvidado los testimonios por completo, ya que las industrias nuevas en particular (como las basadas en la nube) parecen encontrarlos muy valiosos para establecer su valor en el mercado.
Una práctica que quizá ya no vemos mucho es la garantía de devolución de dinero.
La mayoría de los ejemplos de ofertas de devolución de dinero fueron del campo de Hardware y Software, pero incluso allí solo representaban menos del 10% de todos los sitios web. Es difícil decir con certeza quién es el principal “culpable” detrás de la desaparición de esta práctica, pero lo más probable es que sea la aparición de paquetes asequibles, junto con las opciones de prueba gratuita y freemium, que al final hacen que la garantía de devolución de dinero sea algo redundante.
¿Cuánto cuesta un dólar?
La mayoría de las cosas que las personas hacen y venden para ganarse la vida pueden dividirse en unidades de producto ordenadas. Si eres panadero, cada barra que haces tendrá un precio que idealmente cubrirá tanto los gastos de fabricación como la ganancia necesaria para asegurarte un buen nivel de vida.
Si eres fotógrafo, las cosas se complican un poco, pero aún podrías cobrar por fotografía. O, dependiendo de la situación y tu contexto, podrías optar por cobrar por hora. Esta última opción también podría ser popular si eres abogado o cualquier otra profesión basada en asesoramiento.
¿Pero qué pasa si eres desarrollador de software? El producto que desarrollaste puede haber tomado una cantidad considerable de horas para finalizarse y puede que aún tome horas ofrecer soporte a tus clientes. También puede requerir diferentes recursos, dependiendo de la medida en la que sus usuarios quieran probar sus capacidades. Entonces, ¿cuáles son los puntos de precio ahora? ¿Cómo estableces el precio para maximizar la rentabilidad?
La cuestión es menos sobre el precio real y más sobre cómo comunicar las opciones de precios a tu audiencia.
Y tienes que hacerlo de una manera fácil de entender para tus clientes potenciales y que les dé suficientes opciones para que se sientan tentados a comprar (pero que también garantice que, al final, podrás cubrir tus gastos y obtener una ganancia). ¿Parece difícil? Lo es. Sin embargo, por eso hicimos este estudio; para ayudarte a comprender mejor el mercado en el que compites, superar tus desafíos de precios y ayudarte a crear la página de precios perfecta.
Dentro de tu estrategia de marketing, probablemente has probado docenas de estructuras de precios para determinar los que mejor aumentan las ventas drásticamente. Precio escalonado, precio premium, precios psicológicos, precios depredadores, precios promocionales, discriminación de precios, anclas de precio, precio de penetración, precios basados en valor, precios de referencia, precios en paquete o precios económicos, y la lista continúa. Probablemente has probado varios tipos de estrategia de precios (o al menos has leído mucho sobre psicología del consumidor) con la esperanza de encontrar las mejores estrategias de precios para ti y para tus clientes.
La verdad es que fijar correctamente el precio de tus productos no es fácil. Pero es una parte muy importante de tu mezcla de marketing. Esta investigación actual no es “la guía definitiva para que las empresas SaaS mejoren las ventas en tres días”, ni “la estrategia garantizada para el éxito en precios SaaS” ni “la clave para precios SaaS que todos los clientes SaaS aceptarán”. Porque honestamente, no creemos que exista tal estrategia de negocio. Pero es un estudio completo, realizado sobre empresas SaaS representativas que puede ofrecerte una ventaja competitiva en tu búsqueda para determinar precios.
