22 Leyes Inmutables del Branding

22 Leyes Inmutables del Branding es un libro de marketing escrito por Al y Laura Ries.

El libro presenta una lista de reglas para ayudar a los dueños de negocios a hacer crecer sus marcas y sus empresas.

Las 22 Leyes del Branding Escritas por Al y Laura Ries

• La ley de la expansión: el poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. "Los mercadólogos constantemente ejecutan programas de branding que entran en conflicto con cómo las personas quieren percibir sus marcas. Los clientes quieren marcas que sean estrechas en alcance y distinguibles por una sola palabra, cuanto más corta, mejor."

• La ley de la contracción: una marca se vuelve más potente cuando se estrecha su enfoque.

• La ley de la publicidad: el nacimiento de una marca se logra con promoción, no con publicidad. Ries y Ries sostienen que la publicidad se usa mejor para mantener una marca, pero que es difícil y costosa lanzar una nueva marca solo a través de publicidad. La mejor forma, dicen, es ser el primero en una nueva categoría de producto o servicio y aprovechar la publicidad resultante.

• La ley de la publicidad: una vez nacida, una marca necesita publicidad para mantenerse saludable.

• La ley de la palabra: una marca debe esforzarse por poseer una palabra en la mente del consumidor. "Si quieres construir una marca, debes enfocar tus esfuerzos en poseer una palabra en la mente del prospecto. Una palabra que nadie más posea." (p.39) Ejemplos que dan incluyen: Mercedes = prestigio; Volvo = seguridad; Kleenex = pañuelo; Xerox = copiadora; FedEx = envío nocturno.

• La ley de las credenciales: el ingrediente crucial en el éxito de cualquier marca es su reclamo de autenticidad, y el mejor reclamo de autenticidad es ser el producto o servicio líder en tu categoría porque los consumidores asumen que si es un best seller, debe ser correcto:

"Nunca olvides el liderazgo. No importa cuán pequeño sea el mercado, no te dejes engañar vendiendo solo los beneficios de la categoría. También hay beneficios a largo plazo en ser líder. Porque una vez que estás en la cima, es difícil perder tu lugar. Un estudio muy divulgado de veinte y cinco marcas líderes en veinte y cinco categorías diferentes en 1923 mostró que veinte de esas mismas veinte y cinco marcas siguen siendo líderes en sus clases hoy. En setenta y cinco años, solo cinco marcas perdieron su liderazgo."

• La ley de la calidad: es esencial, pero las marcas no se construyen solo por calidad. De hecho, como señalan los autores, la mayoría de las personas no tiene idea de la "verdadera" calidad de un producto o servicio. ¿Es un Rolex mejor para medir el tiempo que un Timex? ¿Cómo lo sabes?

• La ley de la categoría: una marca líder debe promover la categoría de producto o servicio, no la marca. Esto puede parecer contraintuitivo. Sin embargo, los autores argumentan que la mejor manera para que el líder de la marca aumente las ventas es promover la categoría, no su marca específica. Esta es una forma más efectiva de aumentar la conciencia e interés global en el mercado. El líder se beneficiará naturalmente más que otros competidores debido a su mayor cuota de mercado. (Y cuando el tamaño general del mercado aumenta, entonces el líder está en una excelente posición para aumentar aún más su cuota de mercado.)

• La ley del nombre: a largo plazo, una marca no es más que un nombre.

• La ley de las extensiones: la forma más fácil de destruir una marca es poner su nombre en todo.

• La ley de la fraternidad: para construir la categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas.

• La ley genérica: una de las rutas más rápidas al fracaso es darle a una marca un nombre genérico. Los nombres genéricos (es decir, palabras que describen la categoría de producto o servicio, como "Enfriadores de Vino") no posicionan firmemente el producto o servicio dentro de la clase y pueden confundir a los potenciales clientes.

• La ley de la compañía: Las marcas son marcas. Las compañías son compañías. Hay una diferencia.

"El tema de cómo usar un nombre de compañía es a la vez simple y complicado. Simple, porque las leyes son muy claras. Son complicadas porque la mayoría de las compañías no siguen las simples leyes de branding y terminan con un sistema que desafía la lógica y resulta en interminables debates marca vs compañía.

Los nombres de marca casi siempre deben tener prioridad sobre los nombres de las compañías. Los consumidores compran marcas; no creen en las compañías. Así que cuando el nombre de una compañía se usa solo como nombre de marca (GE, Coca Cola, IBM, Xerox, Intel), los clientes ven esos nombres como marcas."

• La ley de las submarcas: lo que el branding construye, el sub-branding (es decir, extensiones de marca) puede destruir. El nombre 'Chevrolet' solía representar algo. Ahora, ¿qué es? ¿Un auto o camioneta grande, pequeño, barato, caro?

• La ley de los hermanos: hay un tiempo y lugar para lanzar una segunda marca. "La clave de un enfoque familiar es hacer que cada hermano sea una marca individual única con su propia identidad. Resiste la tentación de darle a las marcas una apariencia o identidad familiar. Quieres que cada marca sea lo más diferente y distinta posible."

• La ley de la forma: el logotipo de una marca debe diseñarse para encajar en el ojo. Ambos ojos. Los autores argumentan que la forma ideal para un logotipo o símbolo de marca es dos unidades y un cuarto de ancho por una unidad de alto.

• La ley del color: una marca debe usar un color opuesto al de sus principales competidores.

• La ley de las fronteras: no hay barreras para el branding global. Una marca no debe conocer límites.

• La ley de la consistencia: una marca no se construye de la noche a la mañana; el éxito se mide en décadas, no en años.

• La ley del cambio: las marcas pueden cambiarse, pero solo con poca frecuencia y con mucho cuidado.

• La ley de la mortalidad: ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia a menudo es la mejor solución.

• La ley de la singularidad: el aspecto esencial de una marca es su enfoque único.

Enlaces externos

http://www.consulttci.com/Book_reviews/Immutable_Laws_of_Branding.html